Wer kennt die Brüder Theo und Karl Albrecht ?

In Deutschland wurde die legendäre Erfolgsstory dieser Marktpioniere erst wieder durch den kürzlichen Tod von Theo Albrecht in Erinnerung gerufen. Die Erfindung des Discountmarktes in den sechziger Jahren in Deutschland katapultierte die bescheiden lebenden Albrecht Brüder mit ca. 40 Milliarden Euro Privatvermögen in die Forbes-Liste der Superreichen der Welt.

Unter dem Akronym ALDI Markt (Albrecht Discount) stellten die beiden aus der Not heraus ihren kleinen Lebensmittelladen in der Arbeiterstadt Essen auf ein einfaches wie innovatives Geschäftsmodell um. Mit dem Aldi-Prinzip “Qualität ganz oben - Preis ganz unten“ trafen die Händler den Nerv des Konsumenten und disruptierten die konventionellen Food/Nonfood Einkaufstätten. Das qualitativ immer hochwertige und anfänglich auf einen Grundbedarf reduzierte Warenangebot wurde konsequent kostengünstig und in großen Massen eingekauft und radikal schlicht in den Läden dargeboten. Der dadurch erzielte „Discount“ gegenüber dem sonst üblichen Marktpreis wurde vollständig an den Endkunden weitergegeben. Noch heute erfüllen die ALDI Läden diesen prinzipiellen Geschäftszweck. Das Sortiment wurde jedoch breiter und tiefer, aber der Niedrigstpreis blieb.

Das Unternehmen hat sich in fünfzig Jahren vom kleinen, unpopulären „Billigheimer“ zur erfolgreichsten und wertvollsten Retailmarke mit 53 Milliarden Euro Jahresumsatz, 9400 Filialen in weltweit 18 Ländern und 100.000 Mitarbeitern entwickelt. (In den USA wertschätzen die Kunden das Angebot unter dem Markennamen „Trader Joe’s.). Ohne die Albrechts wäre der deutsche Lebensmittelhandel nicht zum effizientesten der Welt geworden, und die Lebensmittelpreise für die deutschen Verbraucher nicht die niedrigsten in ganz Europa.

Das ALDI-Prinzip brach mit allen Regeln der marktorientierten Preisfindung, wie sie weltweit an den Hochschulen gelehrt werden. Das simplifizierte Einkaufsversprechen definierte die gesamte Handelslandschaft neu, und erschuf ein Stück Sozialismus in Deutschland. Stammkunden der Unter - und Mittelschicht verschmolzen mit den wohlhabenden „Smart Shoppers“, die nur mit ihren Porsches vorbeischauten, um Luxusartikel zum Schnäppchenpreis zu ergattern.

Man fragt sich: Wie gelang es den Albrecht Brüdern mit „billig, billig, billig „ zur Superbrand zu avancieren ? Ein Produkt wird dann zur starken Marke, wenn es ein einfaches Versprechen konsequent einhält. Der Wert der Marke liegt also nicht immer in der Erhöhung, im Prestigegewinn oder im Premiumsegment. In einer Welt zunehmender Komplexität sehnen sich die Menschen zunehmend nach Klarheit, Einfachheit und Transparenz. Dabei treiben Simplifikation, Ehrlichkeit und Fairness die Glaubwürdigkeitswerte und Akzeptanzen von Marken an. Egal ob Unternehmen, Produkte, Dienstleistungen oder menschliche Verhaltensweisen: Marken und deren Kommunikationsverhalten müßen reduzieren, fokussieren und vor allem vereinfachen. Nicht Multiplikation, sondern Simplifikation ist der Anspruch.

Ulf-Brün Drechsel ist Executive Director, EMEA bei Siegel+Gale in Hamburg.

Quellen/Exzerpte:

+ Forbes
+ FAZ/FAS
+ Handelblatt
+ Strategie und Taktik in der Preispolitik, Nagle/Hogan
+ A.C.Nielsen